【飲食店 繁盛】繁盛店と閑古鳥の店を分ける「たった1つの違い」
先週の日曜日、久しぶりにゆっくり清水港のあたりを散歩したんですよ。三保の松原方面まで足を伸ばして、海を眺めながらぼーっとする時間。普段はなかなかこういう時間が取れないので、ホントに贅沢だなと思いながら歩いていました。
でね、その帰り道に海鮮系の飲食店が並ぶエリアを通ったんですが、同じような立地・似たような外観なのに、行列ができているお店と、ガラガラのお店が隣り合っているんですよね。
値段も見た目もそんなに変わらない。なのに、なんでこんなに差がついてしまうのか。
これ、偶然じゃないんです。繁盛店と閑古鳥の店を分けるのは、実は「たった1つの違い」にすぎないんです。今日はそこを、20年以上・全国1,000店舗以上の支援経験から、わかりやすくお話しします。
繁盛しているお店が「やっていること」、閑古鳥のお店が「やっていないこと」
最初に結論を言いますね。
繁盛店と閑古鳥の店を分けるたった1つの違い、それは——
「お客さんの悩みや要望に、ちゃんと応えているかどうか」です。
「それだけ？」って思うかもしれません。でもこれ、本当に深いんです。
閑古鳥のお店の多くは、料理の美味しさやお店の雰囲気、食材のこだわりを一生懸命伝えようとしている。それはすごく大事なことです。でも、肝心の「お客さんが何を求めているか」の視点が抜けているんですよね。
たとえば、こんな例を考えてみてください。
あるラーメン屋さん、スープも麺も本当に美味しい。でも、看板には「こだわりの豚骨スープ」とだけ書いてある。
一方、繁盛しているラーメン屋さんの看板には「深夜勤務明けのあなたへ。朝7時から開いてます」と書いてある。
スープの美味しさを語るのか、お客さんの「困った」に応えるのか——この差が、集客に直結するんですよね。
商売って、突き詰めると「問題解決業であり要望実現業」なんです。お客さんがどんな悩みを持っていて、どんな理想の状態を求めているか。そこから逆算してメニューを作り、言葉を選び、販促を打つ。この順番が正しいお店が繁盛するんです。
「美味しければ売れる」という思い込みが、閑古鳥を生む
ここで少し、私ジョイマンの話をさせてください。
実は私、大学時代にお笑い芸人として活動していたんですよ。そのときに、九州松早グループが運営するファミリーマートのCMにも出演させてもらって。その後、父が急逝したことをきっかけに清水市役所に就職して、夜は中小企業診断士の勉強をしながら、週末はイタリアンレストランで無給で修業していた時期があります。6年かけて診断士の資格を取って、7年目に市役所を辞めて独立したわけです。
飲食の現場で修業しながら強く感じたのは、「美味しい料理を作る技術」と「お客さんに選んでもらう力」は、全然別物だということでした。
お笑いの世界でも同じなんですよね。どれだけ面白いネタを作っても、お客さんが「笑いたい」「楽しみたい」という気持ちに乗っかれないと笑ってもらえない。飲食店も一緒です。どれだけ美味しくても、お客さんの「食べたい理由」「来たい理由」に応えられないと選んでもらえない。
「美味しければ売れるはず」という思い込みが、閑古鳥を生む一番の原因なんです。
もちろん、美味しいことは大前提です。でも、それだけじゃダメ。繁盛しているお店の料理が美味しいのは当たり前で、その上で「なぜうちを選ぶのか」を明確に伝えられているかどうか、そこが勝負なんです。
繁盛店が自然とやっている「3つの習慣」
全国1,000店舗以上を支援してきた経験から、繁盛しているお店には共通した習慣があります。
① お客さんの「悩み」を言語化している
たとえば、あるクライアントの飲食店さん（居酒屋）の事例です。最初は「美味しい料理と豊富なお酒の種類が自慢」という打ち出し方をしていました。でも、ターゲットを「週に2〜3回飲みに行く40代ビジネスマンで、接待にも使えるゆったりした空間を探している」という人に絞り直して、訴求の言葉を変えたんです。
結果、客数が前年比40%増、売上・利益ともに過去最高を更新しました。
「誰でも歓迎」じゃなく「この人に来てほしい」を明確にするだけで、反応がガラッと変わるんですよね。
② 店内でちゃんと「売っている」
繁盛店は、集客と同じくらい「店内販促」に力を入れています。POP・メニューブックの見せ方を工夫して、お客さんが自然と高単価なメニューを注文したくなる仕組みを作っている。
ある中華料理店では、POPとメニューブックを改善しただけで客単価が5%アップして、売上が過去最高になりました。広告費ゼロで、です。
売上を上げたければ、まず新規集客より先に店内販促から手をつけてください。費用対効果が圧倒的にいいんですよね。
③ 一度来たお客さんを「また来させる」仕組みがある
新規客を集めることばかりに目が向きがちですが、繁盛店が本当に力を入れているのは「再来店対策」です。
ある飲食店では、ハガキによる再来店対策だけで、月4回ペースで来てくれるお客さんが続出して、平均来店間隔が2ヶ月に1回から大幅に短縮されました。
新規客を1人獲得するコストは、既存客に再来店してもらうコストの5倍以上かかると言われています。だから、「新規客には時間をかけない、既存客には時間をかける」が正解なんです。
「たった1つの違い」を埋めるために、明日からできること
ここまで読んでくれた方は、こう思っているかもしれません。「でも、具体的に何から始めればいいんだ？」と。
シンプルに言います。まず1つだけやってみてください。
今お店に来てくれているお客さんに「なぜうちに来てくれているんですか？」と直接聞いてみる。
これだけで十分です。
お客さんの答えの中に、あなたのお店が選ばれている「本当の理由」が隠れています。そしてその言葉こそが、次の販促の言葉になるんです。
専門用語も難しい理論も、最初はいらない。まずお客さんの声に耳を傾けること。そこから全部始まるんですよね。
売上を「客単価×客数×来店頻度」に分解して、どこが弱いかを見極めて、着手すべき順番で手を打っていく。この流れが腑に落ちてくると、「頑張らない繁盛」の仕組みが少しずつ見えてきます。
まとめ：繁盛店は「特別なお店」じゃない
今日お話ししたこと、整理しますね。
繁盛店と閑古鳥の店を分けるたった1つの違いは、「お客さんの悩みや要望に、ちゃんと応えているかどうか」。これに尽きます。
料理の腕前でも、立地でも、資金力でもない。お客さんの「困った」「こうしたい」に寄り添って、それを言葉と仕組みで伝えられているかどうかです。
繁盛しているお店は、特別なお店じゃないんです。ただ、この基本を愚直に実践しているだけ。
「今の行動の結果が今の売上」というのが私の口ぐせなんですが、今日この記事を読んで「1つでもやってみよう」と思ってもらえたなら、それが繁盛への第一歩です。
ぜひ、明日からお客さんに「なぜ来てくれているのか」を聞くところから始めてみてください。
より体系的に、「売上より利益を残す販促の仕組み」を学びたい方は、まず下記の教科書を手にとってみてください。顧客の購買行動を軸に、どこから手をつければ利益が最も残るかを整理した内容になっています。
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何かご不明な点や「うちのお店の場合はどうすればいい？」という疑問があれば、お気軽にご相談ください。一緒に考えていきましょう。