【飲食店 客数 増やす】客数を40%増やした店が最初にやったこと
先日、東京都内で居酒屋を営んでいるKさんからこんな相談をいただきました。
「ジョイマンさん、うちの店、味には自信があるんです。でも月によってお客さんの数がバラバラで、先月は良くても今月はガラガラ。何が正解かわからなくて…」
Kさんのようなお悩みを持つ飲食店オーナーさんは、本当に多いです。一生懸命作った料理を「美味しい」と言ってもらえる。でも客数が安定しない。広告費をかけてみたけれど、費用対効果がよくわからない。そういった状態が続いている方、ぜひこの記事を最後まで読んでみてください。
今日は私、ハワードジョイマンが20年以上のコンサルティング経験の中で実際に支援し、客数を前年比40%増やした飲食店が「最初に取り組んだこと」をお伝えします。難しいことは一切ありません。ただ、ほとんどの飲食店オーナーさんがやっていないことです。
客数を増やそうとする前に、まず「分解」する
客数を増やそうと思ったとき、多くのオーナーさんがすぐに「新規集客」に走ります。チラシを撒く、食べログの有料プランに課金する、SNSで発信を始める。それ自体は間違いではないのですが、順番が違うんですよ。
まず最初にやるべきことは、今の売上を「分解」することです。
売上というのは、こう分解できます。
売上 ＝ 客単価 × 客数 × 来店頻度
この3つのどこに問題があるのかを見極めないうちに動き始めると、時間もお金も無駄になります。Kさんの場合も最初にこの分解をやってみたところ、客単価はそこまで低くなかった。新規のお客さんも決して来ていないわけではなかった。問題は「来店頻度」、つまりリピートができていなかったことでした。
一度来てくれたお客さんが戻ってこない。だから毎月新規を獲得しないと数字が維持できない。この状態に陥っている飲食店さんは本当に多いです。
客数40%増の飲食店が最初にやったこと：再来店の仕組みを作った
Kさんが最初に取り組んだのは、新しい広告を打つことでも、SNSを始めることでもありませんでした。一度来てくれたお客さんに、また来てもらう仕組みを作ること。これが最初の一手でした。
具体的にやったのは、ハガキによる再来店アプローチです。
一度来店してくれたお客さんに、手書きのひと言を添えたハガキを送る。「先日はご来店ありがとうございました。今月は〇〇という季節メニューが登場しています。またのご来店、お待ちしております」といった、シンプルなものです。
これだけで何が変わったか。月1回来てくれるかどうかだったお客さんが、2週間おきに来るようになった。「ハガキが来たから来ました」と言って来店してくれる方が続出した。実際に、この手法を取り入れた飲食店さんでは、平均来店間隔が2ヶ月に1回から、月複数回のペースに縮まった事例が出ています。
客数を増やすために新規客を探し回る前に、今すでに知ってくれているお客さんをもっと大切にする。これが最も効率のいい客数アップの方法なんですよ。
なぜ「再来店対策」を先にやるべきなのか
新規客を1人連れてくるのにかかるコストと、既存のお客さんにもう一度来てもらうためのコストを比べたことがありますか？
マーケティングの世界では「新規客を獲得するコストは、既存客に再来店してもらうコストの5倍以上かかる」と言われています。これは飲食店でも同じです。
つまり、客数が伸び悩んでいる飲食店が真っ先に広告費をかけて新規集客をやろうとするのは、バケツの底に穴が空いたまま水を注ぎ続けているようなものです。一度来てくれたお客さんが戻ってこない状態を放置したまま新規を獲得しても、数字は安定しません。
だから着手する順番はこうです。
- 店内販促（POPやメニューブック）で客単価を上げる
- ハガキやLINEで再来店を促し、来店頻度を高める
- その後に初めて、新規集客に投資する
この順番を守るだけで、同じ客数でも利益の残り方がまったく変わります。Kさんも、まず再来店の仕組みを整えてから新規集客に着手したことで、客数が前年比40%増、かつ売上・利益ともに過去最高を更新できました。
「翌月5日ルール」で数字を先読みする習慣を持つ
もう一つ、Kさんが取り組んだのが数字の把握を早くすることです。
多くの飲食店さんは、前月の売上や客数を把握するのが月の半ば以降になってしまいます。問題が起きてから気づくので、手を打つのが遅くなる。
私がお伝えしている「翌月5日ルール」というのは、前月の売上・客数・客単価を翌月5日までに把握するという習慣です。これだけで、軌道修正のスピードが格段に上がります。
たとえば4月の数字を5月5日に把握できれば、5月の残り3週間以上を使って販促を打てます。でも5月15日に気づいたら、もう半月しか残っていない。この差は非常に大きいです。
「そんな細かい管理、面倒くさそう…」と思う方もいるかもしれません。でも最初はシンプルな表でいいんです。日付・売上・客数・客単価の4列だけ。エクセルでも手書きのノートでも。これを続けるだけで、自分のお店の傾向が見えてきます。
「今月は客数が少ないから再来店ハガキを早めに送ろう」「先月より客単価が下がっているから、メニューのおすすめPOPを強化しよう」といった判断が、数字を見ることで初めてできるようになります。
まとめ：客数を増やしたいなら、まず「穴をふさぐ」から始める
今日お伝えしたことを整理します。
- 客数を増やしたいなら、まず「客単価・客数・来店頻度」に分解して、どこに問題があるかを見極める
- 多くの場合、問題は「新規が来ない」ではなく「リピートができていない」
- 着手順序は、客単価アップ→再来店対策→新規集客の順番が正しい
- ハガキやLINEを使った再来店の仕組みは、コストをかけずに客数を増やす最短ルート
- 「翌月5日ルール」で数字を早めに把握し、軌道修正のタイミングを逃さない
Kさんがやったことは、決して派手な施策ではありません。でも、順番を正しく整えて実践したことで、客数40%増という結果につながりました。
大切なのは「何をやるか」よりも「どの順番でやるか」と「ちゃんと継続するか」です。今日から1つでも動いてみてください。
「自分のお店でどこから手をつければいいかわからない」という方は、まず顧客の購買行動を軸にした販促の全体像を確認してみてください。お客さんがどういう流れで来店して、再来店に至るのかを把握するだけで、やるべきことが一気に絞られます。
また、毎月具体的な販促アイデアや事例を学びながら、同じ志を持つ全国の飲食店・美容室オーナーさんと一緒に実践していきたい方には、増益繁盛クラブゴールドをご案内しています。初月はお試し体験からスタートできますので、気軽に覗いてみてください。
一緒に、利益の残る繁盛店を作っていきましょう。
ハワードジョイマン
有限会社繁盛店研究所 代表取締役
中小企業診断士（経済産業省登録番号 402345）
静岡県静岡市清水区巴町6-22（新清水駅徒歩1分）