【飲食店 売上 下がった 原因】売上ダウンの真犯人は「これ」でした
「先月より売上が落ちた。でも、何が原因なのかわからない」
「去年はそこそこ回っていたのに、今年に入って急に数字が厳しくなってきた」
「広告費を増やしてみたけど、思ったほど効果が出ない」
「毎日一生懸命仕込みをして、ランチもディナーも手を抜いていないのに、なぜか売上が下がっていく」
こういう声を、飲食店の経営者の方からよく聞きます。原因が「食材の質」でも「立地」でも「競合の新規出店」でもないのに、売上が落ちていく。ほんとうに手詰まりな感覚、ありますよね。
今回は、僕・ハワードジョイマンが20年以上の現場支援で繰り返し見てきた「売上ダウンの真犯人」を、一日の店舗の流れを追いながら正直にお伝えしたいと思います。料理の腕でも立地でもなく、経営の「見方と段取り」に原因があるケースが、ほぼ9割以上です。
開店前の30分に、すでに犯人がいた
朝の仕込み時間帯。たとえば僕がある飲食店オーナーの一日に密着したとき、その方は開店準備の合間に「今月チラシでも配ろうかな」と言っていました。理由を聞くと「なんとなく売上が落ちてきた気がするから」。
ここです。ここに真犯人がいます。
「気がする」で動く販促は、必ずブレます。今月の売上が先月より下がっているのか、昨年の同月比でどうなのか、それすら数字で把握できていない状態で「チラシを配ろう」という発想が出てくる。これが典型的な「場当たり的な販促」で、売上ダウンの最大の原因なんですよ。
僕が全国1,000店舗以上の支援をしてきた中で気づいたのは、繁盛しているお店と苦しんでいるお店の差は、料理の美味しさじゃないということ。数字を「翌月5日までに把握しているかどうか」これだけで、全然違う結果が出てきます。
前月の売上・客数・客単価を翌月の5日に把握するルール、これを「翌月5日ルール」と呼んでいますが、これができているかどうかを開店準備の段階から意識しているオーナーと、そうでないオーナーでは、3ヶ月後・6ヶ月後の業績がまるで違ってきます。
ランチタイムに起きている「見えないロス」
お昼のピーク時。席は埋まっているのに、なぜか利益が残らない。よくある話です。
この時間帯に起きている「見えないロス」の正体は、客単価の低さです。たとえばランチのお客さんが1,000円のセットを頼んで終わり。ドリンクも追加せず、デザートも聞かれなかった。でも厨房は全力で動いていて、人件費はしっかりかかっている。
売上は立っているのに手元に残らない、という状態はここから生まれます。
売上って「客単価×客数×来店頻度」に分解できるんですけど、多くの飲食店オーナーはこれを一かたまりで見ているんですよ。「今月の売上が○○万円だった」という数字しか追っていない。どこが落ちていて、どこを伸ばせばいいかが見えていないから、対策も的外れになる。
ランチで客数が多いのに利益が薄いなら、真っ先に手を打つべきは「店内販促による客単価アップ」です。POPを置く、メニューブックを見直す、「今日のおすすめ」を口頭で一言添える。こういう地味な改善が、広告費ゼロで売上を上げる最短ルートなんです。
中華料理店のある会員さんは、POPとメニューブックを見直しただけで客単価が5%上がり、売上過去最高を更新しました。ランチタイムの「見えないロス」を埋めたのは、新しい集客策じゃなくて、今いるお客さんへの伝え方の改善だったんですよ。
夕方の「客が来ない時間帯」に何をしているか
ディナー前の仕込み・準備時間。この「隙間の時間」の使い方が、売上ダウンの原因として意外と見落とされています。
この時間に、お客さんへのハガキを書いているオーナーがいます。「先日はありがとうございました。またお待ちしています」という一言のハガキ。これだけで再来店率が劇的に変わるんです。
飲食店の売上が下がる理由の大きな一つは、新規客ばかり追いかけて、既存客・常連客への対策をほぼゼロにしていること。新規集客にはお金がかかりますが、すでに来てくれたお客さんへのハガキ一枚は、ほとんどコストがかかりません。
ある飲食店では、ハガキによる再来店対策だけで、月に4回来てくれるお客さんが続出し、平均来店間隔が2ヶ月に1回から大幅に短縮した事例があります。「新規客には時間をかけない、既存客には時間をかける」という順番が、売上を安定させる基本の基本なんですよ。
夕方の空き時間に、広告費の算段をするより先に、常連さんへの一枚のハガキを書く。これが売上ダウンを食い止める「地味だけど確実な一手」です。
閉店後の「数字の見方」が翌月の売上を決める
閉店後、レジを締めた後に何をしているか。「今日の売上はいくらだった」を確認して終わり、というオーナーは多い。でも、繁盛しているお店のオーナーはここで一歩先まで見ています。
今日の客数は何人だったか。一人あたりいくら使ってもらったか。リピーターは何人いたか。先週・先月と比べてどうか。
売上を「ひとかたまり」で見るのをやめて、「客単価」「客数」「来店頻度」の三つに分解して見ること。これだけで、どこを改善すればいいかが見えてくる。
売上が下がった原因を「景気が悪い」「近くに競合ができた」「人口が減った」と外部に求めても、何も変わりません。でも数字を分解して「客単価が下がっている」と気づけば、店内のPOPを変える・メニューブックを見直す・おすすめトークを磨く、という具体的なアクションが見えてくる。「来店頻度が下がっている」と気づけば、ハガキを出す・LINE配信を整える、という対策が出てくる。
閉店後の10分間、数字を「分解して見る」習慣が、翌月の売上を作っているんです。
まとめ：売上ダウンの真犯人は「場当たり的な販促と数字の見方」
一日の流れを追ってみると、売上が下がっている飲食店に共通するパターンが浮かび上がってきます。
- 開店前に「なんとなく」で販促を決めている
- ランチの客単価アップへの手が打てていない
- 既存客への再来店対策をほぼゼロにしている
- 閉店後の数字を「売上の合計」としか見ていない
これらに心当たりがあるなら、今すぐ料理のレベルを上げる前に、「数字の見方と販促の順番」を変えることが先決です。
売上より利益を重視すること。欲しい利益から逆算して、どこに手を打つかを決めること。新規集客より先に、今いるお客さんへの対策を整えること。この順番を守るだけで、同じ努力量でも手元に残るお金が全然違ってきます。
「今の行動の結果が今の売上」という言葉をよく使うんですが、逆に言えば、今日の行動を変えれば来月の売上は必ず変わります。派手な集客策より先に、今日できる小さな一手を一つ実行してみてください。
もし「自分のお店では何から手をつければいいか」が気になった方は、まず販促の基本的な考え方を体系的に整理した教材をご覧いただくと、具体的なアクションが見えてきます。ぜひ参考にしてみてください。
また、全国の飲食店・美容室オーナーの方が集まる会員制サポート「増益繁盛クラブゴールド」では、毎月の販促計画の立て方・数字の見方・再来店対策など、現場で即使えるノウハウをお届けしています。初月はお試しで参加できますので、まずは内容を見てみてください。一緒に「頑張らない繁盛」の仕組みを作っていきましょう。