「新規のお客さんは来てくれるんだけど、また来てくれない。」
「グルメサイトからの来店は多いのに、月末の売上を見るとしんどい。」
「常連さんが少なくて、天気や曜日に売上が左右されすぎる。」
飲食店をやっていると、こういう悩みって本当によくありますよね。新規集客にお金をかけているのに手元に利益が残らない、その繰り返し。実はこれ、「新規集客ばかりに力を入れて、再来店対策を後回しにしている」ことが原因なんですよ。
今日は、僕が長年コンサルをしてきた中で「再来店率が2倍になった」実績がある、ハガキを使った再来店対策の話をしたいと思います。
僕はハワードジョイマン。静岡県清水区を拠点に、19年間にわたって飲食店・美容室を中心に全国1,000店舗以上の経営支援をしてきた中小企業診断士です。テレビ東京「ガイアの夜明け」にも取材していただいた経験があります。今日は一日の仕事の流れを追いながら、このハガキ戦略の中身をお伝えしていきますね。
午前10時：今日の「再来店の仕込み」はできていますか？
僕のコンサルの一日は、まず会員さんからの相談メッセージの確認から始まります。この日も、居酒屋を経営しているHさんからこんなメッセージが届いていました。
「先月ハガキを送ったお客さんが今週4人来てくれました！すごい！」
そうそう、これなんですよ。ハガキって地味に見えるんですけど、ちゃんとやると反応がすごいんです。
飲食店の多くは、来店してくれたお客さんのことを「来てくれてよかった」で終わらせてしまっています。でも、そのお客さんはもう一回来てくれる可能性がある人なんですよ。その可能性を「仕込む」のがハガキ戦略の本質です。
やり方はシンプルです。まず来店されたお客さんに一言お断りをしながら名前と住所を書いていただくか、お会計のタイミングで「次回使える特典カード」と引き換えにお名前をいただく。その後、来店から2週間〜3週間後に手書きのハガキを送る。それだけです。
「そんなアナログな方法で本当に来てくれるの？」と思いますよね。でも、メールやLINEが飛び交う時代だからこそ、手書きのハガキは目立つんです。郵便受けを開けたときに、手書きの文字があったら手に取りますよね。それが強みなんです。
午前11時：「ハガキで月4回来店」が続出した理由
僕の会員さんの中に、このハガキ対策だけを徹底した飲食店の方がいます。それ以前は平均来店間隔が2ヶ月に1回くらいだったのが、ハガキを送り始めてから月4回ペースで来てくれるお客さんが続出した、という事例があります。
これ、どういう計算になるか分かりますか？
2ヶ月に1回→月4回というのは、来店頻度が8倍になっているんですよ。1人のお客さんが8倍来てくれるんです。新規客を8人集めるよりずっとコストがかかりません。ハガキ1枚のコストは紙代と切手代を合わせても100円ちょっと。新規集客のコストと比べたら、圧倒的に安い。
ここで重要な考え方があって、売上というのは「客単価×客数×来店頻度」に分解できます。この3つのうち、最も即効性が高くてコストが低いのが「来店頻度」を上げることなんですよ。新規客を増やすのはお金と時間がかかる。でも、すでに来てくれているお客さんにもう一回来てもらうのは、関係性がある分だけずっとやりやすい。
だから僕はよく言うんですけど、「新規集客より先に再来店対策を先にやってください」って。着手する順番が大事なんです。
午後13時：ハガキに書く内容、実はこれが全てです
ランチを挟んで午後の仕事に入る頃、別の会員さんからこんな質問が来ました。
「ハガキに何を書けばいいですか？うまい文章が思い浮かばないです。」
これ、すごくよくある悩みなんですよ。ただ、正直に言うと「うまい文章」はいらないんです。むしろ逆。ちょっとぎこちないくらいの手書き文字と、個人的な一言の方が断然響きます。
書く内容は大きく3つあれば十分です。
①先日ご来店いただいたお礼
②お客さんが食べたものや話してくれた内容への一言
③次回来たときに使えるちょっとしたオマケ情報や特典
たとえばこんな感じです。「先週はご来店ありがとうございました。あの日に召し上がっていただいた〇〇が、今月の新メニューとしてさらにパワーアップしています。来月も新しい仕込みを準備していますので、ぜひ顔を出してみてください。いつもお元気そうで何よりです。」
これだけです。すごくシンプルでしょ。でも、「私のことを覚えてくれている」「手書きで書いてくれた」という体験が、お客さんとの間に「普通のお店とは違う」という感覚を生み出す。これがリピーターにつながっていくんですよ。
ちなみに、ハガキを送るタイミングは来店から2〜3週間後が目安です。来店直後すぎると「また来てね」の営業感が出てしまいますし、1ヶ月以上空くと記憶が薄れます。「そういえば、あそこ行きたいなと思っていたんだよな」と思い出してもらいやすいタイミングが2〜3週間後なんですよ。
午後14時：「ハガキだけで売上を上げる」は半分正解、半分間違い
午後の相談対応をしていて、よく聞かれることがあります。「ハガキだけで売上が上がりますか？」という質問です。
正直に答えます。ハガキは「再来店の仕組み」です。売上を作る道具ではなく、来てくれたお客さんとの関係を続ける道具です。だから、来店した時の体験が良くなければ、ハガキを送っても効果は薄い。
大事なのは、ハガキを軸にした「仕組み」を作ることです。たとえば、こういう流れです。
①来店してくれたお客さんに「次回またぜひ来てください」という体験をしてもらう（接客・料理・雰囲気）
②名前と住所をいただく
③2〜3週間後にハガキを送る
④ハガキに書いた内容で「また行こうかな」という気持ちを引き出す
⑤再来店してくれたら、また名簿を更新してハガキを送る
これを回し続けると、お客さんとの関係が積み重なっていく。「あの店の大将、いつも覚えてくれてるんだよ」という話になって、口コミにもつながっていくんですよ。
ハガキはLINEや食べログと組み合わせると効果が倍増します。たとえば、来店時にLINE公式アカウントに登録してもらって、定期的に情報を届けつつ、特にVIP化したいお客さんには手書きのハガキも送る。デジタルとアナログを使い分けるイメージです。
ひとつのことにフォーカスして仕組みを動かし続けること、これが「頑張らない繁盛」の基本です。
午後15時：今日の締めに「翌月5日ルール」の話をします
仕事の終わり際に、もう一つ大事なことをお伝えしておきます。ハガキ戦略も含めて、どんな販促もやりっぱなしにしないことが重要です。
僕がよく伝えているのが「翌月5日ルール」。先月の売上・客数・来店頻度などの数字を翌月の5日までに必ず把握するというルールです。これをやると、「ハガキを送った月は再来店が〇〇人増えた」という事実が見えてきます。数字で確認するから改善もできる。
「忙しくて数字を見る余裕がない」という方、多いんですけど、数字を見ない経営は目をつぶって運転するようなものです。月に1回、30分でいいので数字と向き合う時間を作ってください。
再来店率が上がれば、広告費を削っても売上を維持できます。それが本当の意味で利益が残る経営につながっていくんです。売上より利益、これが一番大事なことですから。
まとめ：明日からハガキを1枚書くことから始めてください
飲食店でリピーターを増やす方法として、今日はハガキ戦略をお伝えしました。改めてポイントを整理します。
・再来店対策は新規集客より先にやる
・来店から2〜3週間後に手書きのハガキを送る
・ハガキの内容はうまい文章じゃなく、個人的な一言で十分
・デジタル（LINE）とアナログ（ハガキ）を組み合わせる
・「翌月5日ルール」で数字を確認して改善を続ける
難しいことは何一つありません。ただ、「やるかやらないか」だけです。明日から一枚書いてみてください。そのたった一枚が、半年後の売上を変えますよ。
「どこから手をつければいいか分からない」「自分のお店でどう活用すればいいか聞きたい」という方は、まず販促の全体像を整理するところから始めるのがおすすめです。顧客の動きに合わせた販促の仕組みを体系的に解説した資料を用意していますので、ぜひ参考にしてみてください。
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皆さんのお店が、地域で愛され続けるインディーズバンドのような存在になれることを、静岡から応援しています。