結論から言うと、年商1億円を突破した経営者が最初にやったことは「売上を追いかけるのをやめた」ことです。
「え、それって逆じゃないの？」と思った方、そうなんですよ。1億円を突破した経営者ほど、実は私たちが当たり前だと思っていた「お店の常識」をいくつも手放しています。
こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡市清水区を拠点に、飲食店・美容室を中心とした店舗経営のサポートをしています。普段は月〜金の10時〜15時で相談を受けつつ、週末は清水港周辺を散歩したり、地元の食堂で定食を食べながら「このお店、どこで利益を取ってるんだろう」と考えてしまうのが、もう職業病というか癖になってますね（笑）。
今回は、支援してきた全国1,000店舗以上の経営者を見てきた経験から、「億を超えた人たちが捨ててきた常識」についてお伝えしたいと思います。きっと皆さんの中にも、知らずにその常識を信じている方がいると思うので。
📋 この記事でわかること
- 年商1億円を超えた経営者が手放した「売上優先」の思考
- お客さんを増やすより先にやるべき「利益の作り方」
- 頑張れば報われる、という考え方を捨てた先にある「仕組み経営」
- 1億円突破を実現した会員さんの具体的な事例と共通点
こんな方におすすめ
- ✅ 年商1,000万〜5,000万円で伸び悩みを感じている飲食店・美容室オーナーの方
- ✅ 一生懸命働いているのに利益が残らないと感じている方
- ✅ 集客や広告にお金をかけているが、何が正解かわからない方
- ✅ いつか年商1億円を突破したいと思っているが、どこから手をつければいいか迷っている方
- ✅ 「売上より利益」という考え方に興味がある方
常識その1：「まず新規客を増やせばいい」を捨てた
多くの経営者が最初に手をつけるのは「新規客を増やすこと」なんですよね。チラシを撒いて、食べログの広告費を上げて、SNSを毎日更新して……。でも億を超えた経営者に話を聞くと、ほぼ全員が「新規集客は最後にやった」と言うんです。
着手すべき順番はこうです。まず店内販促でPOPやメニューブックを整えて客単価を上げる。次にLINEやハガキで再来店の仕組みを作って来店頻度を高める。新規集客はその後。この順番を守るだけで、同じ客数でも利益がまったく変わってくるんですよ。
新規客を1人呼ぶコストと、既存のお客さんにもう1回来てもらうコストを比べたことありますか？圧倒的に後者のほうが安い。なのになぜか皆さん、新しいお客さんを追いかけることに時間もお金も使ってしまう。
「新規客には時間をかけない、既存客には時間をかける。この順番を間違えると、いつまで経っても自転車操業から抜け出せないんですよ。」
ハワードジョイマン（有限会社繁盛店研究所 代表取締役／中小企業診断士）
常識その2：「頑張れば報われる」を捨てた
これ、言いにくいんですけど正直に言いますね。頑張ること自体は素晴らしいんです。でも「頑張ること」が目的になってしまっている経営者って、実はすごく多い。
朝6時から仕込みして、夜中の2時まで働いて、それで年収が300万円。体も壊れかけている。これって経営としては正直うまくいっていない状態ですよね。
私が目指してほしいのは「頑張らない繁盛」です。自分が動かなくても売上が立つ仕組みを作ること。社長の本来の仕事は現場作業じゃなくて、「儲かる仕組みをつくること」なんですよ。
1億円を突破した会員さんたちは、ある時点から自分の時間の使い方を根本的に変えています。「今週1週間で自分は何をやったか」を書き出してみると、自分がやらなくていい仕事ばかりやっていたことに気づく。そこから変化が始まるんです。
チェックポイント1：あなたの1週間、誰でもできる仕事に何時間使っていますか？
仕込み・掃除・発注・レジ締め……これらは大切な仕事ですが、「社長じゃなきゃできない仕事」ではないですよね。1週間のスケジュールを全部書き出して、「自分にしかできない仕事」と「誰でもできる仕事」に分けてみてください。
✅ ポイント：作業を細かく分解すると、意外と多くの仕事を任せられます。「そばのだしを取る」という仕事も、分解すれば大半は誰でもできる作業の集まりなんですよ。まずは分解思考で考えてみましょう。
チェックポイント2：販促が「やりっぱなし」になっていませんか？
チラシを撒いた、SNSを更新した、Googleマップを整備した。でもその結果どうだったか、翌月の数字で検証できていますか？
✅ ポイント：「翌月5日ルール」といって、前月の売上・利益・客数を毎月5日までに把握する習慣を作ると、軌道修正のスピードが格段に上がります。これだけで経営の質が変わりますよ。
✓ ここまでのポイント
- 新規集客より先に「客単価アップ→再来店対策」の順番で取り組む
- 「頑張ること」より「仕組みを作ること」が社長の本来の仕事
- 翌月5日に前月の数字を必ず把握する「翌月5日ルール」を実践する
常識その3：「安くすれば集まる」を捨てた
これが一番捨てにくいんですよね。「値上げしたらお客さんが離れるんじゃないか」って怖いじゃないですか。その気持ち、すごくわかります。
でも面白いことに、1億円を突破した経営者の多くが「値上げをしてから売上が伸びた」と言っているんです。
私の会員さんで、1,800円で売っていた自家製ドレッシングを5,000円に値上げしたところ、むしろ売れるようになって全国雑誌・新聞に取り上げられた方がいます。価格を上げたことで「何かすごいものに違いない」という認知が生まれたんですよ。
重要なのは、全メニューを一律に上げるんじゃなくて、戦略的に価格設計をすること。集客商品（入口となる手頃な商品）は据え置いて、収益商品だけを上げる。マクドナルドの100円ハンバーガー戦略に近い考え方ですね。
❌ よくあるパターン：「値上げしたらお客さんが逃げる」と思い込んで安売り継続
- 価格競争に巻き込まれ、忙しいのに利益が残らない状態に陥る
- 価格でしか自店を選んでもらえない客層が集まってしまう
- 原価・人件費が上がっても値段を上げられず、じわじわと経営が苦しくなる
✅ 推奨アプローチ：「集客商品」と「収益商品」を分けて設計する
- 入口となる商品は手頃に保ちつつ、店内POPやメニューブックで収益商品に誘導する
- 悩みを持つお客さんをターゲットにすることで、価格ではなく「価値」で選んでもらえる
- 値上げ前に「なぜその価格に見合う価値があるか」を伝える顧客教育を徹底する
常識その4：「売上の数字だけ見る」を捨てた
「今月の売上は先月より上がった！」これって嬉しいですよね。でも億を超えた経営者は、売上だけで一喜一憂しないんです。
見るべきは利益。そしてもう一つ、1人のお客さんが生涯を通じて自分の店にいくら払ってくれるか、という「1人あたりの累計利益」です。
たとえば月に1回来てくれるお客さんと、月に4回来てくれるお客さんでは、年間の利益が4倍違う。だからリピート対策にしっかり投資することが、実は最も費用対効果が高い集客になるんです。
「売上は結果に過ぎない。欲しい利益から逆算して、何人のお客さんに何回来てもらうか、を設計するのが正しい順番ですよ。」
ハワードジョイマン（有限会社繁盛店研究所 代表取締役／中小企業診断士）
「ハガキによる再来店対策を始めたら、月に4回来てくれるお客さんが続出して、平均の来店間隔が2ヶ月に1回から一気に短縮しました。こんなシンプルなことで変わるんだと驚きました。」
飲食店オーナー（40代・男性）
1億円突破のカギは「業態発想からの脱却」にあった
最後にもう一つ。1億円を突破した経営者たちに共通してあったのは、「自分の店は○○屋だ」という業態の枠組みから外れた発想ができるようになったことです。
洋食屋さんが「うちはオムライスが評判だから」とオムライス専門業態を作ったり、すでに持っているソースを使ったパスタ業態を別に立ち上げたり。同じ素材・同じノウハウを「分解」して、別の価値として提供できるようになった時に、売上の天井が一気に上がるんですよ。
自分のお店を「○○屋」ではなく「お客さんの悩みを解決する場所」として捉えてみてください。そうすると、今まで見えなかったビジネスチャンスが見えてくる。これが「業態発想からの脱却」です。
実際に増益繁盛クラブゴールドの会員さんには、1店舗経営から美容室2店、治療院4店と多店舗展開を実現した方が複数います。さらには一部上場企業に事業を買い取ってもらう形で、理想的な出口戦略を実現した方まで出ています。最初から「そんな大きな話」と思わなくていい。1つの常識を捨てるところから、全部変わっていくんですよ。
まとめ：常識を捨てるのは、怖いけど一番の近道
今日お伝えした4つの常識を整理しておきます。
- 「まず新規客を増やせばいい」→ 客単価アップ・再来店対策を先にやる
- 「頑張れば報われる」→ 仕組みを作ることが社長の本来の仕事
- 「安くすれば集まる」→ 集客商品と収益商品を分けて価格設計する
- 「売上だけ見ればいい」→ 利益と1人あたりの累計利益を中心に考える
これ、頭ではわかる方が多いと思うんです。でも実際に行動に移せている方は、まだまだ少ない。だから、まず1つだけ試してみてください。「翌月5日に前月の数字を確認する」だけでもいい。小さな行動の積み重ねが、常識を書き換えていきますから。
私は静岡市清水区で生まれ育ち、地元のご飯屋さんや商店が大好きです。休日に清水港周辺を歩きながら感じるのは、「ちゃんと価値を伝えられれば、もっと繁盛するはずなのに」というお店の多さなんですよね。全国どこにいても、その想いは変わりません。
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一緒に「常識を捨てた先」を見に行きましょう。お気軽にご活用ください。
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