突然ですが、ちょっと驚く話をしますね。
飲食店や美容室の経営者に「今、何を一番頑張っていますか？」と聞くと、約8割の方が「新規集客」と答えます。チラシを配ったり、食べログやホットペッパーの広告費を上げたり、SNSを更新したり。でも実際に数字を一緒に見てみると、新規客の来店数は悪くないのに、売上も利益もほとんど増えていないというお店が、本当に多いんですよ。
なぜそうなるのか。答えはシンプルで、販促の「順番」が逆になっているからです。
静岡市清水区を拠点に、全国の飲食店・美容室をはじめとする独立系店舗を支援してきたハワードジョイマンです。全国1,000店舗以上の支援を通じてわかったことがあります。それは、「新規集客は販促の最後の一手」だということ。今日はその話を、具体的にお伝えしますね。
📋 この記事でわかること
- 新規集客より先にやるべき「販促の正しい順番」
- 客単価と来店頻度を先に上げるべき具体的な理由
- 再来店対策（LINE・ハガキ）の効果と正しい使い方
- 「頑張らない繁盛」を実現するための仕組みの作り方
こんな方におすすめ
- ✅ 集客に費用をかけているのに利益が残らないと感じている飲食店・美容室オーナーの方
- ✅ 新規客は来るのにリピートにつながらず、客数が安定しない方
- ✅ 広告費の費用対効果が見えず、販促投資に踏み切れない方
- ✅ 忙しいのにお金が残らない、という状況を根本から変えたい方
- ✅ 「頑張らない繁盛」の仕組みをゼロから作りたい方
「新規客を増やせば売上が上がる」は本当か？
新規集客に集中したくなる気持ち、すごくわかります。お店を開けているのにお客さんが少ないと、とにかく「人を呼ばなきゃ」と焦りますよね。でも、ちょっと冷静に考えてみてほしいんです。
売上は次の3つで決まります。
売上 ＝ 客単価 × 客数 × 来店頻度
この3つのうち、新規集客で増やせるのは「客数」だけです。しかも新規客を集めるのは、既存客に再来店してもらうのと比べて5〜7倍のコストがかかると言われています。広告費を使って来てもらったのに、客単価が低い、しかも二度と来ない──これでは当然、利益が残りません。
一方、客単価を上げるのに必要なのは、POPを1枚作ること、メニューブックの見せ方を変えること。来店頻度を上げるのに必要なのは、ハガキを1枚送ること、LINEでメッセージを届けること。コストのかかり方がまったく違うんですよ。
❌ よくある順番（多くのお店がやってしまうこと）
- まず広告を打って新規客を集める
- 客単価も来店頻度もそのまま
- 広告費が増える一方で、利益はほとんど変わらない
- また広告を打つ…の繰り返し
✅ 利益が残る正しい順番
- まず店内販促（POP・メニューブック）で客単価を上げる
- 次に再来店対策（LINE・ハガキ）で来店頻度を高める
- この2つが整ってから、新規集客に取り組む
- 新規客が来てもちゃんと利益が残る体質に変わっている
客単価アップは「今いるお客さん」への最大の貢献
「値上げや追加注文のお願いは、お客さんに失礼では？」と感じる方もいますよね。でも、それは逆なんです。
例えば、お客さんがお店に来た時、あなたのお店の人気メニューを知らずに帰ってしまっていたとしたら？ それはお客さんにとっても損じゃないですか。POPやメニューブックで「こんなメニューがあるんですよ」と伝えることは、お客さんへのサービスです。
実際に、メニューブックを見直しただけで客単価が5%アップし、売上が過去最高を達成した中華料理店があります。高額な広告費ゼロです。POPを数枚作って、メニューの見せ方を整えただけ。
「POPとメニューブックを改善しただけで、客単価5%アップ、売上が過去最高になりました。まさか店内の工夫だけでここまで変わるとは思っていなかったです」
中華料理店オーナー
客単価アップで大切なのは、「集客商品」と「収益商品」を分けること。入口はお手頃な価格でお客さんを引きつけ、店内で利益率の高いメニューに自然と誘導する導線を作る。これがマクドナルドが100円バーガーを看板にしながらポテトとドリンクで利益を取る発想と同じです。
見た目や盛り付け、ネーミングで「違い」を出すことも重要ですね。同じ価格帯でも「得した感」を演出できれば、お客さんは喜んで追加注文してくれます。
再来店対策こそ、一番コスパのいい販促
客単価の次に手をつけるのが、再来店対策です。
来店頻度を「2ヶ月に1回」から「1ヶ月に1回」に増やすだけで、売上は単純計算で2倍になります。しかも、すでに来てくれたお客さんへのアプローチなので、新規集客よりはるかに低コストで実現できます。
ハガキ1枚を送るだけで、驚くほど効果が出たお店があります。
「ハガキによる再来店対策だけで、月4回ペースで来てくださるお客さんが続出しました。平均来店間隔も2ヶ月に1回まで短縮できました」
飲食店オーナー
デジタルツールが普及した今の時代に、なぜハガキが効くのか。それは「わざわざ手書きで送ってくれた」という温かさが、お客さんの心に残るからです。もちろんLINE公式アカウントも非常に有効で、来店後のフォローや特別なお知らせを届ける仕組みとして使い勝手が抜群です。
大切なのは「仕組みに働いてもらう」こと。毎回ゼロから考えるのではなく、「○日以内に来店がなければハガキを送る」「誕生月にLINEでメッセージを送る」といった仕組みを作ることで、社長の時間を使わずにリピートが自動的に生まれます。
✓ ここまでのポイント
- 売上は「客単価×客数×来店頻度」に分解して考える。新規集客は最後の一手
- 店内販促（POP・メニューブック）は低コストで客単価を上げる最速の方法
- ハガキやLINEでの再来店対策は、コストを抑えながら来店頻度を高める王道
新規集客に取り組むなら、この準備が先
客単価と来店頻度の仕組みが整ったら、いよいよ新規集客に取り組みます。でも、やり方を間違えると広告費が垂れ流しになるだけなので、注意が必要です。
チェックポイント①：ターゲットの解像度は上がっているか
「40代女性を集めたい」では、ターゲットがぼやけすぎています。「子育てが一段落して、久しぶりに自分へのご褒美を探している45歳の女性」くらいまで絞り込んで、その人に刺さる言葉を選ぶ必要があります。悩みや要望が具体的な人ほど、価格より価値で選んでくれます。
✅ ポイント：「誰に」届けたいかを家族構成・職業・具体的な悩みまで落とし込んでから、広告文を作ること。
チェックポイント②：食べログ・Googleマップ・ホットペッパーは整備できているか
新規集客の入り口となるポータルサイトやGoogleマップのプロフィールが、他店と似たり寄ったりになっていませんか。一覧に並んだ時に「探していたのはこれだ」と思ってもらえる言葉と写真を使えているかどうか、今一度確認してみてください。
✅ ポイント：他店の掲載内容を見て、相手の弱点が自分の長所として機能する伝え方を設計する。
チェックポイント③：広告費を使うなら費用対効果を計測する仕組みがあるか
「広告費いくらかけて、何人来てくれたか」が把握できない状態で広告費を使い続けるのは、穴の開いたバケツに水を注ぎ続けるのと同じです。広告費は売上の10%を目安に、1件あたりの獲得コストで管理する習慣を持ってください。
✅ ポイント：広告の効果測定を始めて、費用対効果が見えない媒体への投資は見直す。
「新規客に時間をかけるな、既存客に時間をかけろ、とよく言っています。新規客を集めるお金は使っていい。でも時間は既存客のために使う。そのメリハリが利益を残す経営に直結しているんですよ」
ハワードジョイマン（有限会社繁盛店研究所 代表取締役・中小企業診断士）
「頑張らない繁盛」は、正しい順番から始まる
今日お伝えしたことをまとめると、こういうことです。
多くのお店が新規集客に必死になる一方で、客単価も来店頻度も手つかずのまま。これでは広告費だけがかさんで、利益が残りません。
正しい順番は、①店内販促で客単価を上げる → ②ハガキ・LINEで再来店を促す → ③この2つが整ってから新規集客に取り組む。この順番を守るだけで、同じ広告費でも手元に残る利益がまったく変わってきます。
しかも、仕組みが整えば「社長が毎日現場でフル回転しなくても利益が積み上がる」状態に近づきます。これが私の言う「頑張らない繁盛」の入口です。
今の行動の結果が今の売上、というのが商売の鉄則です。まずは今週、店内のPOPを1枚見直すか、ハガキを1通書くところから始めてみてください。小さな一歩が、半年後の数字を大きく変えます。
販促の全体的な仕組みをもっと詳しく知りたい方は、こちらの教科書がとても参考になります。お客さんの購買行動の流れに沿って、どの段階でどんな手を打てばいいかが具体的にわかるので、ぜひ手に取ってみてください。
また、全国の飲食店・美容室オーナーが実践しながら成果を出している会員制コンサルティングサポートもご案内しています。北は北海道から南は沖縄・石垣島・宮古島、さらには海外の会員さんまで、みんなで学び合いながら利益を伸ばしている場です。初月のお試し体験もありますので、まずは覗いてみてください。お待ちしています。