「うちの料理は本当に美味しいのに、なぜかお客さんが来ない」──こういった声を持つ飲食店オーナーが、実は全体の約8割以上に上るという調査結果があります。技術や味は申し分ないのに、売上に繋がらない。その多くの場合、原因は「料理」ではなく「言葉」にあるんですよ。
キャッチコピーひとつで、反応率はがらりと変わります。チラシ・食べログ・Googleマップ・メニューブック・ホームページ……どの媒体でも、最初に読まれる「言葉」がお客さんの行動を決めているんですよね。
こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡市清水区を拠点に、飲食店・美容室をはじめとする全国1,000店舗以上の経営者の方を支援してきました。今回は「キャッチコピー」というテーマで、即実践できる作成法をお伝えしていきます。
📋 この記事でわかること
- 売れるキャッチコピーと売れないキャッチコピーの本質的な違い
- お客さんの心を動かすコピー作りの具体的なステップ
- 飲食店・小規模店舗ですぐ使える言葉の組み立て方
- コピーを活かす「媒体別」の使い方のコツ
こんな方におすすめ
- ✅ 食べログやGoogleマップの紹介文に何を書けばいいか迷っている方
- ✅ チラシを配っても反応がなく、費用対効果が見えない方
- ✅ 「美味しい料理があるのに伝わっていない」と感じている飲食店オーナー
- ✅ メニューブックやPOPの言葉を見直して客単価を上げたい方
- ✅ 広告費をかけずに新規客を集めたい方
「どんな料理か」より「誰のどんな悩みを解決するか」
まず最初に、根本的な考え方をお伝えしますね。
多くの飲食店オーナーが書くコピーって、こんな感じです。
❌ よくあるパターン（反応が出にくい）
- 「新鮮な食材を使ったこだわりの料理」
- 「厳選素材で作る本格イタリアン」
- 「シェフ20年の技が光る一品」
✅ 反応が出るアプローチ（悩み・要望を起点にする）
- 「家族全員が笑顔になれる、誕生日の夜を作りたい方へ」
- 「女子会で絶対に盛り上がるお店を探しているあなたへ」
- 「接待でワインの知識がなくても安心して使えるお店があります」
違い、わかりますか？
前者は「お店の自己紹介」なんですよ。後者は「お客さんの悩みや要望への返事」になっています。
商売は「問題解決業であり要望実現業」なんです。だからコピーも、まず「誰の、どんな悩みに答えるのか」から始めるのが正解なんですよね。
「美味しい料理を作ることと、それをお客さんに伝えることは、全く別のスキルです。どれだけ素晴らしい技術があっても、言葉が届かなければ存在しないのと同じ。言葉は料理と同じくらい大切な商品なんです。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・店舗利益最大化コンサルタント）
反応が出るキャッチコピーの3ステップ
では、具体的にどうやってコピーを作るのか。ここからは3つのステップで解説します。
コピー作成 STEP 1
「誰に」を徹底的に絞り込む
「40代女性」ではまだ曖昧すぎます。「子どもが独立して夫婦2人になり、久しぶりにゆっくり食事を楽しみたい50代の奥さん」くらいまで絞り込んでください。人物像が具体的になればなるほど、言葉が刺さります。「ターゲットを絞ると客が減る」と怖がる方が多いんですが、実際は逆なんですよね。絞れば絞るほど、「これは自分のことだ！」と感じる人が動いてくれます。
⚠️ よくある失敗：「幅広いお客さまに来ていただきたい」という発想でコピーを書くと、結果として誰にも刺さらない文章になってしまいます。
コピー作成 STEP 2
「どんな悩み・要望があるか」を書き出す
絞り込んだお客さんが、来店前にどんなことを悩んでいるか、何を叶えたいと思っているかをとことん書き出してみてください。「予算内で印象的な食事をさせてあげたい」「アレルギーがある子どもも一緒に食べられるお店がほしい」「特別な日にふさわしい雰囲気のお店を探している」──こうした言葉が、そのままコピーの素材になります。
⚠️ よくある失敗：自分の「売りたいもの」から発想してしまい、お客さんの「欲しいもの」とズレが生じます。常にお客さん目線で考えることが大切です。
コピー作成 STEP 3
「その悩みを解決できる」という事実を、具体的な言葉で示す
STEP1とSTEP2が揃ったら、あとはシンプルに「あなたの○○というお悩みに、こう応えられます」という流れを言葉にします。数字・固有名詞・具体的なシーンを使うと、一気に信頼感が出ます。「地元の漁師さんから直接仕入れる朝獲れ魚を、その日のうちに提供」のように、「なぜそれが実現できるのか」の理由を添えると、説得力がグッと増します。
⚠️ よくある失敗：「美味しい」「こだわり」「新鮮」など、どこでも使われている言葉でコピーを終わらせてしまうケース。そういう言葉は他の全店舗も使っているので、差別化になりません。
✓ ここまでのポイント
- キャッチコピーは「店の自己紹介」ではなく「お客さんの悩みへの返事」として書く
- ターゲットを絞れば絞るほど、言葉が刺さる人が増える
- 「美味しい」「こだわり」など他店と同じ言葉は差別化にならないため、具体的な言葉に置き換える
「見た目で違いを作る」コピーの実践テクニック
コピーの内容が良くても、見せ方で損をしているケースがめちゃくちゃ多いです。
食べログやGoogleマップの一覧ページを開いたとき、ずらっと並んだお店の中から、お客さんは数秒でどこをクリックするか判断しています。その数秒で「自分に関係あるかも」と感じてもらえるかどうかが全てなんですよ。
具体的なテクニックをいくつか紹介しますね。
①「呼びかける言葉」から始める
「〜をお探しの方へ」「〜でお困りの方に朗報です」という冒頭の一文は、該当する人が思わず読み続けてしまう強力な引っかかりになります。
②「数字」で具体性を出す
「ボリューム満点」より「国産豚200gのボリュームランチ」、「人気のお店」より「地元のリピーターが12年通い続ける居酒屋」。数字が入るだけで、イメージが格段に鮮明になります。
③「使うシーン」を提示する
「記念日・誕生日に」「同窓会の幹事をされる方へ」など、使うシーンを先に示すと、該当するお客さんが「これだ！」と感じます。
④「やらないこと」を明言して信頼を作る
「化学調味料を一切使いません」「予約制のため騒がしい環境になりません」など、やらないことを明確にすることで、こだわりが伝わります。価格ではなく価値で選んでもらえる言葉ですね。
「1,800円で売れなかった自家製ドレッシングを5,000円に値上げしたら逆に売れて、全国誌にまで取り上げられた事例があります。価格ではなく、価値の伝え方を変えただけで結果が変わる。これがコピーの力なんです。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・店舗利益最大化コンサルタント）
媒体別・コピーの使い方のコツ
同じコピーでも、どの媒体に載せるかで見せ方を変える必要があります。
チェックポイント①：食べログ・Googleマップの紹介文
一覧ページで競合と並んだ瞬間に差をつけるのが目的です。冒頭の1〜2行で「誰のためのお店か」が伝わるように書くこと。「地元の方から出張者まで、静岡の海鮮を気軽に楽しんでほしい」など、具体的な人物像を入れると読み進めてもらいやすくなります。
✅ ポイント：競合店と同じ「新鮮・こだわり・本格」という言葉は使わない。代わりに自分の店だけが言える「固有の事実」を入れる。
チェックポイント②：メニューブック・POP
来店後に客単価を上げるための媒体です。「シェフのおすすめ」だけでは弱く、「なぜそれがおすすめなのか」の理由と、「食べた後のどんな気持ちになれるか」のイメージを伝えることが大切です。
✅ ポイント：メニューブック改善だけで客単価が5%アップした事例もあります。店内にいるお客さんはすでに来店してくれている「見込み最高の人」。その人に向けて書く言葉が、そのまま利益に直結します。
チェックポイント③：チラシ・ポスティング
地域のターゲットに届ける媒体です。「この地域に住む、こんな状況の人へ」という呼びかけを明確にした上で、来店のきっかけになる「今すぐ行動したい理由」を添えてください。有効期限のあるクーポンや、「○名様限定」という希少性の表現が効果的です。
✅ ポイント：チラシを配っても反応がない場合、多くはコピーの問題です。何を書いたかを記録しておき、反応率を見ながら改善していく習慣が大切です。
「POPとメニューブックを改善しただけで客単価が5%上がり、売上が過去最高を達成しました。料理を変えたわけでも、スタッフを増やしたわけでもありません。言葉を変えただけです。」
中華料理店オーナー（増益繁盛クラブゴールド会員）
「コピーは資産」という考え方で取り組む
一度いいコピーが書けたら、それはずっと使い続けられる資産になります。チラシにも、SNSにも、ホームページにも、口頭の説明にも使える。
逆に言えば、毎回なんとなく言葉を選んでいると、媒体ごとにバラバラな印象を与えてしまって、「あのお店ってどんなお店だっけ？」と記憶に残りにくくなります。
コピー作りは「一回やって終わり」ではなく、反応を見ながら少しずつ磨き続けるプロセスです。「今の言葉でお客さんが動いているか？」を常に確認しながら改善していく。これが、長期的に集客が安定していくお店の共通点なんですよね。
「メジャーデビューしなくていい」というのが僕のスタンスです。全国のお客さんを集めようとするより、地域の中でこのお店を思い浮かべてもらえる「インディーズバンド」を目指す。そのためにも、地域のお客さんの言葉で、地域のお客さんの悩みに応える言葉を選ぶことが大切です。
まとめ：明日から1つだけ変えてみてください
今日お伝えしたことをまとめます。
キャッチコピーは「お店の自己紹介」ではなく、「お客さんの悩みへの返事」として書くこと。誰に届けるかを絞り込み、その人の具体的な悩みや要望を出発点にして言葉を組み立てること。「美味しい・こだわり・新鮮」という他店と同じ言葉から卒業して、自店だけが言える固有の事実を使うこと。
全部を一度に変える必要はありません。まず今日、食べログかGoogleマップの紹介文の冒頭1行だけ変えてみてください。たった1行を変えるだけで、反応が変わることを実感できると思います。
「ハガキによる再来店対策だけで来店が月4回ペースのお客様が続出し、平均来店間隔が2ヶ月に1回まで短縮しました。言葉ひとつで、お客さんとの関係が変わるんです。」
飲食店オーナー（増益繁盛クラブゴールド会員）
「どの言葉が刺さるか、どう伝えれば動いてもらえるか」──こうした販促の改善を体系的に学びたい方には、ぜひ以下の教科書を読んでみてください。お客さんの購買行動を軸に、どこを改善すれば売上と利益が変わるかが整理されています。
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顧客の購買行動を軸とした 販促改善の教科書
また、毎月全国の飲食店・美容室オーナーと一緒にコピーや販促の改善を実践しているコミュニティもあります。「何をどの順番でやればいいか」が明確になる環境で、初月980円から試せますので、気軽にのぞいてみてください。
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