「クーポンをやめたいけど、やめたら来なくなりそうで…」
先日、増益繁盛クラブの会員さんから、こんな相談が届きました。
「ジョイマンさん、うちの店、ずっとクーポンを出し続けているんですが…正直、クーポン目当てのお客さんばかりになってきた気がして。でも今さらやめたら客数が一気に落ちそうで怖くて、どうしたらいいか分からないんです」
この言葉、めちゃくちゃよく聞くんですよ。飲食店でも美容室でも、同じ悩みを抱えている経営者さんが本当に多い。
僕、ハワードジョイマンは静岡市清水区を拠点に、全国1,000店舗以上の繁盛支援をしてきましたが、「クーポン依存から抜け出せない」という問題は、値上げへの恐怖と深く絡み合っていることが多いんですね。今日はその話を、ある一日の中でのやり取りを交えながら、じっくりお伝えしたいと思います。
📋 この記事でわかること
- クーポンが「客層を崩す」仕組みと、その根本原因
- 値上げしなくても利益を増やせる「クーポンの正しい使い分け」
- 客離れを怖れずに収益商品の単価を上げる具体的なステップ
- 価格ではなく価値で選ばれるお客さんを集める顧客教育の方法
こんな方におすすめ
- ✅ クーポンをやめると客数が落ちそうで踏み切れない飲食店・美容室オーナーの方
- ✅ 値上げしたいけど客離れが怖くて一歩が出ない方
- ✅ 忙しいのに利益が残らず、割引集客の悪循環から抜け出したい方
- ✅ 価格競争に巻き込まれず、価値で選ばれるお店にしたい方
- ✅ POPやメニューブックを使って客単価を上げる方法を知りたい方
朝10時。相談メールを開きながら気づくこと
僕の一日は朝10時のオフィスインからスタートします。新清水駅から徒歩1分の事務所に着いたら、まずコーヒーを一杯いれて、会員さんからの相談メールと掲示板の書き込みを確認する。これが毎朝のルーティンなんですよ。
この日もいくつかの相談が届いていて、その中に冒頭の「クーポン問題」がありました。送ってくれたのは、地方都市で居酒屋を経営している40代の男性オーナー。月商はそこそこあるのに、手元に残るお金が少ない、というパターン。
読みながら、僕が真っ先に確認したいのはいつも同じことです。
「そのクーポン、どのお客さんに向けて出してますか？」
クーポンそのものが悪いわけじゃない。問題は、誰に・どの商品に・どのタイミングで使うか、なんですよね。ここを間違えると、頑張って集客しているのに利益だけが削れていく、という最悪の状況になる。
チェックポイント１：あなたのクーポンは「入口」に使ってますか？「奥」に使ってますか？
クーポンで割引しているのが、メインの収益商品（コース料理・単価の高いメニュー・看板サービス）だとしたら、それは完全に逆です。店の屋台骨を値引きしてしまっているので、来てもらっても利益が出ない。
✅ ポイント：クーポンが効果的なのは「入口商品」＝来店のきっかけになる手頃な商品だけ。収益の柱となる商品は定価のまま、価値で勝負する設計に切り替えましょう。
チェックポイント２：クーポンで集まっているお客さんは「悩み」を持っていますか？
価格だけで来るお客さんは、もっと安い店が現れたらすぐ移ります。一方、「この店じゃないと解決できない」という具体的な悩みや要望を持ったお客さんは、多少値段が上がっても来てくれる。
✅ ポイント：クーポンの文言を「割引訴求」から「悩み解決訴求」に変えることで、集まるお客さんの質がガラッと変わります。「おひとり様歓迎・仕事帰りにゆっくり食べたい方へ」みたいな切り口ですね。
✓ ここまでのポイント
- クーポンは「入口商品」にだけ使い、収益商品は定価で価値勝負が基本
- 価格だけで来るお客さんを集めていると、値上げしたとたんに全員いなくなるリスクがある
- クーポンの訴求内容を「悩み解決」に変えるだけで集まる客層が変わる
午前中のコンサル。「値上げ」と「クーポン」は切り離して考える
午前中は個別コンサルの時間です。この日はZoomで2件、対面で1件の面談がありました。
Zoom面談の1人目は、都内でイタリアンを経営している女性オーナー。「食材費が上がっているので値上げしたいんですが、一気に全メニューを上げたら来なくなりますよね…」という相談。
これ、ものすごく多い誤解なんですよ。
全メニューを一律に値上げする必要は、まったくないんです。
「マクドナルドが100円ハンバーガーをやめない理由、考えたことありますか？あれは利益を取るためじゃなくて、人を連れてくるためなんですよ。入口の商品は安くていい。店に入ってもらった後、どうやって単価を上げるか──そこに全部エネルギーを使うんです」
ハワードジョイマン（有限会社繁盛店研究所 代表取締役）
飲食店で言えば、ランチのメインは据え置きのまま、ドリンクセットやデザートの単価を少し上げる。サイドメニューに「本日の特選〇〇」として付加価値をつけた商品を加える。そういう設計です。
クーポンも同じ発想で考えてほしいんですよ。
❌ よくあるパターン：収益の柱を割引クーポンで呼び込む
- 看板メニュー・コース料理を○○円引きにしてしまう
- 割引目当てのお客さんが増え、定価で来てくれるお客さんが減る
- 「あのお店、前はクーポンで安かったのに値段上げた」と思われる
- 利益が削れ続け、価格を戻せなくなる
✅ 推奨アプローチ：クーポンは「入口専用」に固定し、奥で単価を上げる
- ドリンク1杯無料・小鉢サービス・デザートサービスなど「追加体験」のクーポンにする
- 入口商品（集客商品）は据え置き、収益商品には価値を添えて定価で勝負する
- 「このクーポンで来てくれた方だけの特別メニュー」として高単価商品を案内する導線を作る
- 結果として客単価が上がり、クーポンを使っても利益が残る構造になる
昼過ぎ。メニューブックとPOPの力を再確認する
正午を回ったころ、昼食を取りながら会員さんの掲示板を確認していると、中華料理店を経営している60代の男性オーナーから近況報告が上がっていました。
「POPとメニューブックを改善したら、客単価が5%アップして売上が過去最高になりました！」
中華料理店オーナー（男性・60代）
これ、本当に嬉しい報告なんですよ。値上げでも新規集客でもなく、店内の伝え方を変えただけで客単価が上がって過去最高売上を達成した、という事例です。
クーポンで集客を頑張るよりも、来てくれているお客さんに「このメニュー、いいなあ」と思ってもらえる見せ方を整える方が、よほど効率よく利益が増えるんですよね。
具体的には、こういうことです。
クーポンより先にやるべき「店内での単価アップ術」
POPやメニューブックで「見た目・量・盛り付け・ネーミング」を工夫することで、同じ価格帯でもお得感・特別感を演出できます。
単価アップ STEP 1
収益商品を「特別な名前」でメニューブックに掲載する
「チャーハン」ではなく「昔ながらの醤油炒飯 ─ 創業当時のレシピそのまま」みたいに、背景・こだわりをネーミングに込める。同じ料理でも、物語がつくと価値が上がります。
⚠️ よくある失敗：商品名だけを変えて終わり。「なぜこの値段か」を伝える一言が抜けると、単なる高い料理に見えてしまいます。
単価アップ STEP 2
収益商品の横に「POPで価値を伝える」
「この麻婆豆腐は四川省から仕入れた豆板醤を使用しています」「1日20食限定」など、なぜその価格に見合う価値があるかを、手書きのPOP1枚で伝える。お客さんは「選ぶ理由」が欲しいんですよ。
⚠️ よくある失敗：POPを貼るだけで、スタッフが声かけをしない。視覚と聴覚の両方で伝えると効果が倍になります。
単価アップ STEP 3
クーポンは「ここに来るきっかけ」として設計し直す
入口クーポン（ドリンク1杯無料など）で来店してもらい、店内POPとスタッフの声かけで収益商品を案内する。このルートが完成すると、クーポンを使っても利益が出る仕組みになります。
⚠️ よくある失敗：クーポンで来てもらった後の「次の一手」を準備していない。クーポン目当てで終わる一回きりの来店になってしまいます。
午後の締め。「顧客教育」が値上げへの最短ルート
午後の面談を終えて、15時のオフィスアウト前にもう一度メールを確認します。この時間帯に僕がよくやるのは、翌日の会員さんへのメッセージを書くこと。
今日のテーマでまとめるとしたら、こう伝えたいなと思いながらキーボードを打ちます。
「値上げを怖がっている経営者さんに聞きたいんですが、今の価格でちゃんと利益が残ってますか？残っていないなら、今の価格設定がすでに間違っているわけです。怖いのは値上げじゃなくて、価値を伝えずに値上げすること。順番が大事なんですよ」
ハワードジョイマン（有限会社繁盛店研究所 代表取締役）
値上げの前にやるべき「顧客教育」というのは、難しい話じゃありません。
要は、「なぜうちの商品・サービスがその価格なのか」を、来てくれているお客さんに日常的に伝え続けることです。
メニューブックに書く。POPに貼る。LINE公式アカウントで発信する。スタッフが一言添える。これを続けているお店のお客さんは、価格が上がっても「そうですよね、この食材じゃそうなりますよね」と納得してくれます。
逆に、突然値上げしたら「なんで？」ってなる。順番の問題なんですよ。
クーポンを使い続けているお店は、多くの場合「顧客教育」をサボった結果として、価格でしか選ばれない状況を自分で作ってしまっています。
だから、「クーポンをやめたい」という気持ちよりも先に、「価値を伝える仕組みを作る」ことを始めてほしいんです。それが整ってから、クーポンの内容を入口商品専用に切り替えていく。その順番が、客層を崩さないクーポンの使い方のコツです。
まとめ：クーポンは「入口専用」に固定して、奥で利益を取る
今日の話をまとめると、こういうことですね。
- クーポンを収益商品に使うのをやめる。入口商品（来店のきっかけ）にだけ使う
- 全メニュー一律の値上げはしない。収益商品だけ、価値を伝えながら単価を上げる
- POPとメニューブックで「なぜその価格か」を伝える仕組みを先に作る
- クーポンの訴求を「割引」から「悩み解決」に変えて、集まる客層を変える
- 顧客教育が整ってから、クーポン依存を少しずつ減らしていく
クーポンが悪いんじゃないんです。使い方と使う場所を間違えているだけ。それを整えるだけで、来てくれるお客さんの質が変わり、利益が残る体質に変わっていきます。
「うちのクーポン、どこがまずいんだろう？」「値上げしたいけど何から手をつければいいか分からない」という方は、ぜひ一度、販促の全体設計を見直してみてください。そのヒントになる教材を用意していますので、まずはここから読んでみてほしいんですよ。
また、全国の飲食店・美容室オーナーと一緒に、毎月こういった具体的な販促・単価アップの実践ノウハウを学べる場もご用意しています。初月は980円のお試し体験からスタートできますので、気軽に覗いてみてください。
いつでもお待ちしております。