原材料高騰時の、値上げ判断の基準

先日、ある居酒屋のオーナーさんからこんな相談をいただきました。

「仕入れ値がジリジリ上がっていて、もう限界です。でも値上げしたらお客さんが離れそうで怖くて踏み切れないんですよね」

この気持ち、すごくよくわかります。僕がこれまで全国で1,000店舗以上の飲食店・美容室を支援してきた中で、原材料高騰のタイミングに「値上げしたいけど怖い」と足がすくんでしまう経営者の方を何人も見てきました。

ただ、正直に言います。値上げを先送りにするほど、利益はじわじわと削られていきます。勇気を出して「適切な値上げ」を「正しい方法で」行った店は、むしろお客さんとの関係が深まる例もたくさんあるんですよ。

今日は「どこを・どのタイミングで・どう値上げするか」という判断基準を、初めて値上げを検討している方でも迷わないよう、順を追ってお伝えします。

📋 この記事でわかること

1. 値上げで客離れが起きる本当の原因と、それを防ぐ考え方
2. 「全メニュー一律値上げ」を避けるべき理由と、どこから上げるかの基準
3. 値上げ前に必ずやっておく「顧客教育」の具体的な方法
4. 価格ではなく価値で選んでもらえるお客さんを集める発想の転換

こんな方におすすめ

• ✅ 原材料費の高騰で利益が残らなくなってきた飲食店オーナーの方
• ✅ 値上げしたいが客離れが心配で踏み切れずにいる方
• ✅ 「一律値上げ」しかやり方がわからず、どこから手をつければいいか知りたい方
• ✅ 価格競争から抜け出して、価値で選ばれるお店にしたい方
• ✅ 忙しいのに手元にお金が残らないと感じている方

なぜ値上げで客離れが起きるのか？ 本当の原因はここにある

まず最初に、根本的なところから整理させてください。

値上げで客離れが起きる一番の原因は、「値上げの仕方が間違っているから」なんです。多くの店が値上げに踏み切るとき、全メニューを一律に100円・200円と上げようとします。これが一番まずい。

お客さんの目線で考えると、いつも頼んでいるメニューが全部高くなっていたら「なんか値上がりしたな、他の店にしようかな」となりますよね。でも、もし普段使いの入口メニューは据え置きで、特別な日に頼む料理だけが少し上がっていたら？ 気づかない人の方が多いんですよ。

つまり、問題は「値上げそのもの」ではなく「どこをどう上げるか」という設計の話なんですね。

❌ よくある失敗パターン（全メニュー一律値上げ）

• お客さんが「全体的に高くなった」と感じ、来店頻度が下がる
• 価格で来店を決めているお客さんが真っ先に離れる
• 値上げの理由・価値を何も伝えていないため、不満だけが残る

✅ 推奨アプローチ（収益商品だけを戦略的に上げる）

• 集客の入口になるメニュー（来店動機になる看板商品）は価格を据え置く
• 利益を取るべき収益メニュー・こだわり商品を重点的に上げる
• 値上げ前に「なぜこの価格か」を伝える顧客教育を行う

「集客商品」と「収益商品」を分けて考えること

ここが今日一番大事なポイントです。

マクドナルドが昔、100円でハンバーガーを売っていたのを覚えていますか？ あれで利益を取っていたわけじゃないんですよ。100円のハンバーガーでお客さんを集めて、ポテトやドリンクのセットで利益を取る設計になっていた。

飲食店も同じ考え方が使えます。

たとえば居酒屋なら、「生ビール1杯290円」を据え置いて集客しながら、「その日の一押し魚料理」「こだわりの日本酒」「シェフの特製〆料理」などの収益メニューを丁寧に値付けする。入口の価格を安定させることで「あの店は安心して行ける」という来店動機を守りながら、店内で利益を取る構造をつくるわけです。

チェックポイント①：あなたの「集客商品」はどれですか？

お客さんが「この店に行こう」と決めるきっかけになっているメニューを特定してください。一番注文数が多いメニュー、チラシやポータルサイトで打ち出してきたメニューが候補です。

✅ ポイント：集客商品は値上げを後回しにして、まず収益商品の価格設計を見直すことから始めましょう。

チェックポイント②：原価率が高いまま提供しているメニューはありますか？

飲食店の目安として、原価率30%・人件費30%・家賃10%・利益10%のバランスを意識していますか？ 原価率が40%・50%を超えているメニューが収益商品として並んでいると、いくら売っても利益が残りません。

✅ ポイント：原価率の高いメニューを収益商品に据えないこと。原価率が低く、手間が少ないものを収益商品として値付けし直す視点を持ってください。

チェックポイント③：「見た目」で価格の根拠を作れていますか？

同じ内容でも、器を変える・盛り付けを丁寧にする・メニュー名を変えるだけで、お客さんが感じる価値は変わります。1,500円のものを2,000円にするなら、見た目と説明で「これは2,000円の価値がある」と感じてもらえる工夫が必要です。

✅ ポイント：値上げの前に「見た目で違いを作る」ことを徹底してください。ネーミング・盛り付け・提供方法の見直しは、追加コストをかけずに価値を上げる最短ルートです。

✓ ここまでのポイント

• 全メニュー一律値上げは客離れの最大原因。集客商品と収益商品を分けて設計する。
• 入口メニューを据え置いて集客を守りながら、収益メニューで利益を取る構造をつくる。
• 値上げの前に、見た目・ネーミング・盛り付けで「価値の根拠」を作ること。

値上げ前に必ずやること：「顧客教育」という考え方

値上げで失敗する店のもう一つのパターンが、「何も言わずにいきなり値段を変える」ことです。

お客さんからすれば、理由もわからず値段が上がっていたら不信感しか生まれません。でも逆に、「こういう理由で、こういうこだわりがあるから、この価格です」と伝えられていれば、むしろ「じゃあ納得だな」となるんですよ。

これを僕は「顧客教育」と呼んでいます。値上げを決める前に、お客さんにお店のこだわり・素材・作り手の思いをしっかり伝えておく。そうすることで、値上げのタイミングが来たときに「あ、あのこだわりがあるからか」と自然に受け入れてもらえる土台ができます。

顧客教育 STEP 1

店内POPやメニューブックで「こだわりの理由」を伝える

「この食材は〇〇産の〇〇を使っています」「仕入れルートにこだわっているため、安定した品質をお届けできます」など、具体的な言葉で書いてみてください。お客さんは意外と読んでいます。

⚠️ よくある失敗：「当店はこだわりの素材を使っています」だけでは伝わりません。「どこの・何を・なぜ使っているか」まで具体的に書くことが大切です。

顧客教育 STEP 2

LINE公式アカウントやニュースレターで「背景を伝える」

「最近、〇〇の仕入れ値が大幅に上がっています。うちは品質を落としたくないので、一部メニューの価格を見直すことにしました」と正直に伝えてください。誠実に理由を話すオーナーのことを、常連のお客さんは応援したくなるものです。

⚠️ よくある失敗：値上げを告知するだけでは不満につながります。「なぜ下げない選択をしたか」＝「品質を守るため」という文脈を必ずセットで伝えましょう。

顧客教育 STEP 3

値上げは段階的に・一部のメニューから始める

全部一気に上げるのではなく、まず1〜2品だけ試してみるのが安心です。お客さんの反応を見ながら、徐々に広げていけばいい。その際、値上げしたメニューにはPOPや口頭で価値の説明を添えるようにしてください。

⚠️ よくある失敗：「少しずつ上げれば気づかれないだろう」という発想で説明なしに変えると、後で一気に不満が噴き出すことがあります。必ず理由を添えることがポイントです。

「値上げは怖いものじゃないんです。怖いのは、値上げの根拠を作らずに値段だけ変えること。お客さんへの説明と価値の提示さえ整っていれば、むしろ客層が良くなるケースの方が多い。」

ハワードジョイマン（中小企業診断士・店舗利益最大化コンサルタント）

「価格で来る客」より「価値で来る客」を集める発想の転換

ここまで読んでくれた方は、もう気づき始めていると思います。値上げ問題の根っこには、「どんなお客さんを集めてきたか」という集客の設計が深く関わっているんですよ。

「安いから来る」お客さんを中心に集めてきた店は、値上げをした瞬間に離れていきます。当然です。でも「この店の料理が好きだから」「このシェフのセンスが好きだから」「ここでしか食べられないものがあるから」来るお客さんは、多少の値上げでは動じません。

実際にこんな事例があります。ある飲食店で、自家製ドレッシングを1,800円で販売していたものの、ほとんど売れなかった。それを5,000円に値上げしたところ、逆に売れ始め、全国の雑誌・新聞にまで取り上げられたんです。

「1,800円で売れなかった自家製ドレッシングを5,000円に値上げしたところ逆に売れ、全国雑誌・新聞に取り上げられました」

飲食店オーナー（物販の事例）

「安いから売れる」は、案外そうじゃないんですよ。価格が低すぎると「それなりのもの」という印象を与えてしまうことがあります。むしろ「この価格には理由がある」と感じてもらえるお客さんが集まれば、値上げは追い風になる。

そのためには、値上げの伝え方と、価値を理解してくれるお客さんとの関係の作り方を事前に整えておくことが大事です。

また、今の客層が「安さ」だけで来ているのか、「価値」を求めて来ているのかを冷静に見極めることも必要です。集客商品は安くしても、お店全体のコンセプト・世界観・こだわりを丁寧に伝えることで、「価値で選んでくれるお客さん」の比率を少しずつ高めていく。これが中長期で利益を残すお店の作り方なんですね。

それでも迷ったら、この基準で判断してください

最後に、「値上げに踏み切るかどうか」の判断基準をシンプルにまとめておきます。

一つ目は、今の価格で原価率30%以内に収まっているかという確認です。これを超えているなら、もう値上げは「検討するもの」ではなく「しなければならないもの」です。値上げしない選択は、利益を削り続ける選択と同じです。

二つ目は、集客商品と収益商品の区別ができているかです。全部を一緒くたにせず、「これは集客のための商品」「これは利益のための商品」と分けて設計できていれば、上げる場所と上げない場所の判断が自然とできます。

三つ目は、値上げの「物語」を話せるかどうかです。「なぜこの価格なのか」を一言で説明できるなら、値上げに踏み切っていい。説明できないなら、まずその準備からです。

繁盛しているお店は、価格競争の外側にいます。「うちはこういうこだわりがあって、だからこの価格です」と堂々と言えるお店には、それを理解するお客さんが集まってくる。これが「頑張らない繁盛」の考え方の一つでもあります。

もし今の状況が本当に厳しく、事業全体の方向性を見直す必要があるのかを判断したい場合は、立ち止まって経営全体を棚卸しする機会にしてみてください。

まとめ：値上げは怖くない。怖いのは「根拠のない値上げ」

原材料が高騰しているこの時期、値上げに踏み切るかどうかは多くの飲食店オーナーが直面しているテーマです。でも今日お伝えしたように、正しい手順を踏んだ値上げは、むしろお店の価値を高める機会になります。

もう一度整理すると、ポイントはこの3つです。

• 全メニュー一律値上げはしない。集客商品は据え置いて、収益商品から戦略的に上げる。
• 値上げ前に、見た目・説明・コミュニケーションで価値の根拠を作る（顧客教育）。
• 「安さで来るお客さん」より「価値で来るお客さん」を少しずつ増やす集客設計に切り替える。

今日から一つでも動けることがあれば、ぜひやってみてください。「計画と行動を一致させる」ことが、利益の残るお店への一歩です。